La viande végétale aiguise les appétits

La viande végétale aiguise les appétits

novembre 1, 2019 0 Par admin

La chair s’effiloche en bouche, à la fois tendre et ferme. Le cumin et le poivre, mariés au curry et à la noix muscade, imprègnent la viande pour mieux la relever. Les yeux fermés, les papilles sont projetées au Moyen-Orient, avec cette sensation délicieuse de déguster un poulet chawarma. Les yeux ouverts aussi. Le jus doré des épices laisse percevoir par moments une chair pâle et striée, semblable à du blanc de poulet. Ce plat n’est pourtant qu’un savant trompe-l’oeil. Développé par la start-up hollandaise The Vegetarian Butcher, ce poulet n’est composé que de plantes. C’était le pari de Jaap Korteweg, patron diablement charismatique de cette jeune entreprise spécialisée dans les alternatives végétales à la viande.

À 56 ans, cet ancien fermier est parvenu à créer ce qu’il aurait souhaité pouvoir manger il y a dix ans lorsqu’il essayait de devenir végétarien. « C’était impossible de cesser complètement de manger de la viande parce que le goût me manquait trop », se remémore-t-il. Pourtant, Jaap Korteweg s’était promis de ne plus avaler un morceau de viande, traumatisé par l’épisode de grippe porcine qui a frappé les Pays-Bas en 1997. « Des millions de cadavres ont été stockés dans mes entrepôts frigorifiques, j’ai réalisé combien notre système d’élevage actuel était devenu absurde », explique-t-il.

Révolution alimentaire

Beyond Meat, Impossible Foods, Moving Mountains, Gold & Green mais aussi Nestlé, JBS ou Tyson Foods… Aujourd’hui, une petite vingtaine d’entreprises, start-up ou multinationales, prospèrent sur la même idée que celle de Jaap : vendre une réplique de viande exclusivement composée de végétaux. « Ce n’est pas une simple mode mais une révolution alimentaire », soutient Rocco Scordella, chef italien à la tête du prestigieux restaurant Vina Enoteca, à San Francisco. Ce que les projections des analystes de JP Morgan ne contredisent pas, puisque, selon eux, le marché des viandes à base de plantes accostera le palier des 100 milliards de dollars d’ici à quinze ans.

Jaap Korteweg, patron de The Vegetarian Butcher, au siège de l'entreprise, à Breda (Pays-Bas).

Jaap Korteweg, patron de The Vegetarian Butcher, au siège de l’entreprise, à Breda (Pays-Bas).©Nick Hannes pour les Echos Week-end

« Je suis un pur viandard, alors c’est vrai que lorsque j’ai été embauché ici, je n’y croyais pas vraiment », concède Stefan, employé à l’usine de The Vegetarian Butcher. « Et puis j’ai goûté », assène-t-il dans un sourire. Située à Breda, dans la province néerlandaise du Brabant, la fabrique a été baptisée avec humour The Plant SlaughterHouse, en français « l’abattoir végétal ». À l’intérieur, d’immenses monstres d’acier fabriquent les vingt tonnes de viande végétale produites quotidiennement. Hachoirs, cutters, trancheurs, poussoirs à saucisse… Certaines machines, authentique matériel de boucherie, ronflent jusqu’à douze heures d’affilée.

Dans ce bruit de fond incessant, Jaap Korteweg contemple le petit empire qu’il a bâti en à peine douze ans. « Nous vendons une quarantaine de produits différents, certains comme les hotdogs ont un succès énorme », raconte-t-il. Les chiffres des ventes viennent appuyer son propos : en 2018, elles ont atteint 25 millions d’euros contre 10 millions l’année précédente !

Un demi-million de burgers par mois

Un crescendo qui n’est pas sans rappeler celui, désormais notoire, de la vedette américaine Beyond Meat

. Créée il y a dix ans, elle devrait engranger 210 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2019, cinq fois plus qu’en 2016. Première entreprise du secteur à entrer au Nasdaq en mai dernier, elle pèse plus de 6 milliards de dollars. Le marché est là. « Nous le voyons déjà très bien aux Etats-Unis où les entreprises Beyond Meat et Impossible Foods n’ont pas pu à certains moments soutenir le rythme de la demande », confirme Matt Ball, analyste au Good Food Institute, ONG américaine spécialisée sur ces questions.

En Europe, la start-up britannique Moving Mountains, créée en 2017, profite elle aussi d’une conjoncture très favorable. « On écoule environ un demi-million de burgers par mois, vendus au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en France et dans les pays scandinaves », assure Simeon Van der Molen, patron et fondateur. L’an prochain, il s’attend à multiplier ses ventes par cinq, porté par un accroissement de sa production.

Une illusion presque parfaite

« Visuellement, on a vraiment l’impression que c’est un steak haché », s’étonne Catherine, cliente néophyte du restaurant Hank Burger à Lyon, dont les burgers Beyond Meat sont les têtes d’affiche. « Il me manque quand même le goût du sang pour croire que je mange du boeuf », complète cette petite-fille de charcutier. L’illusion est donc presque parfaite. Et celle-ci ne s’arrête pas à la dégustation. « La cuisson est quasiment identique à celle d’une pièce de viande traditionnelle, le steak brunit et délivre de délicieux arômes en cuisant », témoigne Traci Des Jardins, à propos du steak d’Impossible Foods.

Formée auprès d’Alain Ducasse et propriétaire de sept restaurants réputés en Californie, la cheffe américaine est tombée sous le charme de ce produit « extrêmement polyvalent ». « La nouvelle version 2.0 du steak d’Impossible Foods est impressionnante, la chair pétille et saigne comme de la viande », renchérit Rocco Scordella.

The Vegetarian Butcher, qui produit vingt tonnes de viande par jour, a été racheté fin 2018 par le géant néerlandais Unilever.

The Vegetarian Butcher, qui produit vingt tonnes de viande par jour, a été racheté fin 2018 par le géant néerlandais Unilever.©Nick Hannes pour les Echos Week-end

Une telle expérience ne peut aboutir sans une équipe de scientifiques aguerris.
Ils sont au nombre de 130 chez Impossible Foods

, rassemblés dans le centre de R & D de Redwood City, en Californie. « Pat Brown, le fondateur, est un ancien professeur de biochimie de Stanford », explique Rachel Konrad, directrice de la communication de la licorne. « Il a étudié le hème pendant des années et a découvert que c’est cette molécule qui est à l’origine du goût de fer dans la viande », poursuit-elle. Il l’a ensuite modifiée génétiquement puis brevetée.

Trouver la recette du substitut de viande le plus crédible relève donc d’abord d’une guerre technologique. Chez Beyond Meat, l’équipe R & D est plus modeste, 63 personnes, toutes dédiées à la quête du Graal. The Vegetarian Butcher a, lui, dû s’associer à l’université de Wageningue pour bénéficier de toutes les connaissances scientifiques nécessaires. Et dans l’usine de Breda, l’accès au laboratoire est strictement interdit. Tout est confidentiel, secret et breveté. « Il nous a fallu près de trois ans pour développer le premier produit », révèle Simeon Van der Molen, à la tête de Moving Mountains. « Ce type de business nécessite d’y investir beaucoup de temps, d’argent et de la détermination. »

D’où les levées de fonds démentielles menées par les start-up du secteur. En mai dernier, Impossible Foods bouclait ainsi un tour de table de 300 millions de dollars, portant la somme totale de fonds levés à 750 millions de dollars en moins de huit ans.

Multiplier les collaborations

Tomates séchées, fenouil, saucisses d’Impossible Foods et bettes rôties… L’« Impossible pizza », servie au Vina Enoteca, est déjà une idole. « Les clients en demandent toujours plus », raconte Rocco Scordella. D’autant que « tout le monde connaît Impossible Foods dans la Silicon Valley », ajoute le chef cuisinier.

Pour conquérir son public, la viande végane doit être convaincante visuellement, gustativement mais compter aussi sur des ambassadeurs. Impossible Foods a donc choisi de solliciter les chefs les plus renommés et les meilleures tables. « Le restaurant, c’est l’endroit où tu es le plus enclin à faire des expériences, à tester de nouveaux produits, justifie Rachel Konrad. C’était donc le lieu idéal pour lancer nos viandes, révolutionnaires, tout à fait capables d’occuper le centre d’un plat voire d’un menu. »

Mais la pépite californienne n’a pas limité la mise en valeur de ses produits aux établissements haut de gamme. En 2018, elle a scellé un partenariat avec Burger King pour dispenser l’« Impossible Whooper », version végétarienne du hamburger emblématique de la chaîne. Après un premier test à Saint-Louis en avril, Burger King a rapidement élargi la distribution pour atteindre 7 300 magasins des Etats-Unis d’ici à la fin de l’année. « L’Impossible Whooper est déjà devenu l’un de nos produits signatures, beaucoup de consommateurs viennent explicitement pour lui », se délecte Fernando Machado, directeur marketing de la chaîne de fast-foods.

En rayon à côté des steaks

En Europe, le distributeur choisi par Moving Mountains est la célèbre chaîne Hard Rock Café, qui propose le burger végétarien de la start-up dans des milliers de restaurants, dont ceux de Paris et de Nice. « Nous prévoyons de nous étendre dans 10 000 points de vente d’ici à fin 2020 », révèle Simeon Van der Molen. « Avoir recours aux fast-foods est une très bonne stratégie de la part de ces entreprises parce qu’ils permettent de démocratiser les alternatives à la viande et de les rendre plus accessibles et ‘mainstream’ », comprend Fernando Machado.

Si Moving Mountains et Impossible Foods comptent inonder d’ici à la fin de l’année les supermarchés, Beyond Meat a dès le lancement de ses produits privilégié les rayons réfrigérés aux restaurants. En exigeant que ses viandes végétales soient placées au rayon viande, à côté des filets mignons et entrecôtes. Une stratégie bien sentie puisqu’en 2018, 93% des clients de la chaîne de supermarchés américaine Kroger qui ont succombé aux produits Beyond Meat ont aussi acheté de la viande classique.

Le poulet chawarma produit par la start-up néerlandaise ne contient que des plantes additionnées d'épices.

Le poulet chawarma produit par la start-up néerlandaise ne contient que des plantes additionnées d’épices.©Nick Hannes pour les Echos Week-end

Car la vraie cible de ces entreprises est l’amateur du rosbif dominical, le fervent du T-Bone. Et non le végétarien. « Ces compagnies ne créent pas leurs produits pour les végétariens ou les gens qui voudraient remplacer la viande. Ces compagnies fabriquent de la viande pour les carnivores », valide Matt Ball, du Good Food Institute.
Et l’alliance nouée, mi-octobre, entre la chaîne française Buffalo Grill, spécialisée en viandes et grillades, et Beyond Meat n’en est qu’une preuve supplémentaire

. « Cette version végétarienne du burger est à couper le souffle », raconte Jocelyn Olive, patron de l’enseigne.

Lorsque la quarantaine de bouchers partenaires de Buffalo Grill, en charge du choix et de la découpe des pièces qui sont ensuite servies en restaurant, a testé le burger, les avis ont été unanimes. « Ils ont été forcés d’admettre que ce steak était délicieux et pourtant ils étaient réticents au départ », sourit celui qui a repris la chaîne il y a dix-huit mois. Le projet de ces entreprises est donc partout le même : « Nous voulons devenir le plus grand boucher du monde », plaisante-t-on d’ailleurs au service commercial de The Vegetarian Butcher.

Une gamme de protéines végétales

Un tel appétit ne pouvait pas laisser indifférents les seigneurs de l’industrie.« C’est un marché à un trillion de dollars qui croît mondialement, il y a un paquet d’opportunités à saisir », justifie Matt Ball. Le numéro 1 mondial de la viande, le brésilien JBS, a lancé son propre burger végétarien en mai, dans un pays pourtant réputé pour ses penchants carnivores. Après avoir un temps investi dans Beyond Meat, l’américain Tyson Foods a également mis sur le marché cet été sa propre gamme de protéines végétales, en commençant par des nuggets à base de pois et de graine de lin.

Plus au nord, le géant canadien Maple Leaf s’est offert la start-up Lightlife, spécialisée dans les protéines végétales. En Europe, le groupe Enkco Holding s’est délesté de toutes ses activités dans la production de viande pour se rebaptiser Vivera Foodgroup et se focaliser sur les aliments à base de plantes. Ce dernier a d’ailleurs signé au printemps un partenariat avec Burger King pour vendre un burger végétarien en Suède. En France, Nestlé commercialise depuis avril l’Incredible Burger en supermarchés, proposé aussi dans plusieurs autres pays européens comme dans 1 500 McDonald’s allemands.

L’exemple des laits végétaux

Le secteur de l’agroalimentaire a lui aussi décelé l’aubaine que représentait ce créneau prometteur des analogues carnés. Le géant néerlandais Unilever a ainsi englouti The Vegetarian Butcher fin 2018. « Travailler avec les plus grandes compagnies donne aux consommateurs confiance en nos produits », prêche Jaap Korteweg, qui peut désormais distribuer ses substituts de viande dans les 4 000 points de vente d’Unilever. « Nous avons besoin des grands groupes pour créer cette transition et consolider le marché. Nous sommes encore à l’étape où il faut démocratiser les produits à base de plantes », rassure Simeon Van der Molen, de Moving Mountains.

L'Impossible Burger d'Impossible Foods, soumis au verdict de critiques gastronomiques, à New York, fin août.

L’Impossible Burger d’Impossible Foods, soumis au verdict de critiques gastronomiques, à New York, fin août.©CON POULOS/The New York Times-REDUX-REA

Selon Matt Ball, « à mesure que le nombre de consommateurs augmente, le marché des substituts de viande amorce une trajectoire similaire » à celle des laits végétaux, qui représentent désormais 13% du marché laitier global aux Etats-Unis. À l’origine, les alternatives se limitaient au lait de soja et lait d’amande, mais aujourd’hui « vous pouvez trouver du lait de chanvre, du lait d’avoine, du lait de noisette, du lait de noix de cajou ou encore du lait de pois », énumère le spécialiste du secteur.

Des perspectives qui laissent l’ancien fermier Jaap Korteweg rêveur. « C’est tout à fait possible qu’à l’horizon 2045, environ 80% de la viande produite soit composée de plantes. Il y aura beaucoup d’alternatives, beaucoup de choix de protéines, et nous n’aurons donc plus besoin de tuer des animaux. Peut-être qu’un jour la viande d’animaux finira même par être interdite ? »

La viande cellulaire, l’autre alternative

Dans le secteur des alternatives à la viande, il n’y a pas que les trompe-l’oeil. Il y a aussi la viande in vitro. Les cellules, une fois prélevées par biopsie, sont ensuite « cultivées » en laboratoire. Ce segment encore marginal fait saliver nombre d’investisseurs. Cette viande cellulaire est réputée aussi saine pour l’environnement que son alter ego végétal, d’où son surnom de « clean meat ». Mais elle est aujourd’hui encore très chère à produire. En 2013, lorsque le professeur en physiologie vasculaire Mark Post a présenté au public le premier steak cellulaire, l’enthousiasme s’est vite dissipé une fois le coût de production révélé : 250 000 euros. Une équation sur laquelle plusieurs start-up travaillent actuellement, comme Memphis Meats aux Etats-Unis, Mosa Meat aux Pays-Bas, Aleph Farms et Future Meat Technologies en Israël. Si les alternatives végétales figurent pour l’instant en tête de course, A.T. Kearney anticipe un basculement d’ici à 2030. Les produits véganes seraient en réalité « une transition vers la viande cultivée en laboratoire », prédisent les spécialistes.


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